ประชาธิปัตย์เป็นโค้ก เพื่อไทยเป็นเป๊ปซี่

ที่มา มติชน

โลกหมุนเร็ว
เพ็ญศรี เผ่าเหลืองทอง


ใน เชิงการตลาดคู่ต่อสู้ที่ยาวนานในประวัติศาสตร์คู่หนึ่งคือโค้กกับเป๊ปซี่ ทั้งสองเจ้านี้ผลัดกันรุกผลัดกันรับเรื่อยมา โค้กเป็นเจ้าที่มาก่อน และเป๊ปซี่มาทีหลัง เมื่อมาใหม่ๆ ไม่มีใครมีวันจะคาดคิดว่าเป๊ปซี่จะแซงหน้าโค้กได้ เพราะโค้กแข็งแกร่ง เป็นแบรนด์อันดับหนึ่งของโลกที่อยู่ในใจผู้คน แต่ในที่สุด เป๊ปซี่ก็สามารถขึ้นมาเทียมบ่าเทียมไหล่กับโค้กได้ และยังสามารถเอาชนะเป๊ปซี่ได้ในบางตลาด

เป๊ปซี่มาทีหลัง แต่พุ่งแรงกว่า

เป๊ปซี่มีซีอีโอเป็นหญิง เป็นคนอินเดีย ชื่อ อินทิรา นูยี ส่วนโค้กมีซีอีโอเป็นผู้ชายชื่อ ไบรอัน ไดสัน

ช่างคล้ายคลึงกับการโรมรันพันตูระหว่างประชาธิปัตย์ที่มีผู้นำเป็นชาย และเพื่อไทยที่มีผู้นำเป็นหญิง



ความ คล้ายของโค้กกับประชาธิปัตย์นอกจากเพศของผู้นำแล้วยังอยู่ที่เป็น "สถาบัน" ที่ถือกำเนิดมายาวนาน โค้กอยู่คู่อเมริกาเหมือนประชาธิปัตย์อยู่คู่ประเทศไทย

สไตล์ของโค้ก นั้นความที่เป็น "สถาบัน" ทำให้การทำงาน การสื่อสาร มีขั้นตอนมากมายซับซ้อน เป็นแบบ bureaucrat ก็ไม่ปาน การเปลี่ยนแปลงปรับตัวเป็นไปอย่างเชื่องช้า ต้องมีการเข้าที่ประชุม ตรวจสอบ เอาให้ตรงกฎข้อบังคับ

โค้กมีการทำงานแบบ Globalize และไม่ค่อย localize เช่นเดียวกับประชาธิปัตย์ที่เจาะได้ใจคนกรุงเทพ แต่ไม่เข้าถึงต่างจังหวัด

โฆษณา ของโค้กส่งมาจากศูนย์กลาง แปลงเป็นไทยน้อย ยุคหนึ่งเคยมีผู้บริหารคนไทยทำงานสื่อสารออกมาด้วยสปิริตไทย ทำท่าจะไปดี แต่แล้วก็ไม่ค่อยต้องใจผู้บริหารต่างชาติ

เป๊ปซี่มาทีหลัง แต่ทำงานโฆษณาได้เจาะใจคนยุคใหม่ในประเทศนั้นๆ ในประเทศไทยเป๊ปซี่ให้วง Body Slam เป็นพรีเซ็นเตอร์ ดูแล้วสะใจ ส่วนแบ่งการตลาดของเป๊ปซี่โตขึ้นเรื่อยๆ ทั่วโลก เช่นเดียวกับประเทศไทย

เลขาธิการ พรรคประชาธิปัตย์ สุเทพ เทือกสุบรรณ ออกมายอมรับว่า เพื่อไทยชนะ เพราะการจัดตั้ง และการตลาด เช่นเดียวกับที่เป๊ปซี่พุ่งแรงเพราะการตลาดและการจัดตั้งเหมือนกัน

แต่ คุณสุเทพไม่ได้บอกว่าต่อไปนี้โค้ก เอ๊ยประชาธิปัตย์ จะปรับการตลาดและการจัดตั้งให้เหมือนเป๊ปซี่ นอกจากข่าวคุณอภิสิทธิ์ลาออกจากหัวหน้าพรรคแล้ว ทุกอย่างก็เงียบเชียบ อึมครึม



หันมาทางเป๊ปซี่ เอ๊ย เพื่อไทย การสื่อสารเด็ดๆ ตามออกมาเป็นระลอก โดยเฉพาะจากผู้นำตัวจริงคือ ทักษิณ ชินวัตร

ฟัง ดูการให้สัมภาษณ์ในวันแรกกับไทยพีบีเอส "ผมต้องการให้บ้านเมืองสงบ สันติสุข ต้องการให้การเมืองใช้หลักยุติธรรมสากล (คำนี้แฝงนัยบางอย่างที่ทุกคนรู้กัน) และกับสรยุทธ์ใน "เรื่องเล่าเช้านี้" ที่ว่า "ไม่มีการให้ใครคิด หรือทำเพื่อผมคนเดียว ถามว่าต้องการเงินสี่หมื่นล้านคืนมั้ย ไม่เคยคิด ไม่ใช่เรื่องหลัก อะไรที่ยุติธรรมก็คือยุติธรรม (แฝงนัยตรงคำว่ายุติธรรม)" และ "ผมอยากกลับบ้านตั้งแต่เมื่อวาน ความปรารถนาของคนเราบางทีก็เป็นจริง บางทีก็ไม่เป็นจริง ถ้ากลับก็ควรเป็นส่วนหนึ่งของความปรองดอง ผมต้องการเป็น solution มากกว่า problem" และ "ถ้ายังมีโทษจำคุก ก็ยังไม่กลับ"

ทุกอย่าง ที่ผู้นำเพื่อไทยพูด เป็นเชิงรุกไปข้างหน้าทั้งนั้น และล้วนสื่อถึงการทำให้สิ่งที่ไม่น่าจะเป็นไปได้ให้กลับเป็นไปได้ เป็นการเริ่มทำทันทีที่ชนะเลือกตั้ง

เหมือนกับเป๊ปซี่ที่ไม่มีใครเคยคิดว่าจะก้าวขึ้นมาเทียมเท่าโค้ก ซึ่งกว่าจะแซงโค้กได้ก็ต้องทำหลายอย่าง ปรับกระบวนท่าหลายอย่าง



ย้อนกลับมาที่คำพูดสรุปความพ่ายแพ้ของคุณสุเทพอีกที คุณสุเทพจะตีความหมาย "การจัดตั้ง" และ "การตลาด" อย่างไร

การ จัดตั้งต้องมียุทธศาสตร์ สมัยนี้แคมเปญทางทีวีไม่มีพลังหากไม่มีการสนับสนุนด้วยการเข้าถึงตัวเป้า หมาย เช่น การทำโรดโชว์ การสัมมนา เห็นหน้ากัน พูดจากัน ด้วยข้อความที่กลั่นกรองมาแล้วอย่างดี เช่น "อำมาตย์" หรือ "ไพร่" และลึกซึ้งขนาดต้องทำตัวให้ "เหมือนกัน" "เป็นพวกเดียวกัน" หรือ "มาจากรากเดียวกัน" ถ้าหัวหน้าพรรคที่มาจากออกซ์ฟอร์ดทำไม่เนียนกับคนรากหญ้าก็ต้องมีตัวแทนไป แทน

เบื้องหลังการตลาดก็มี "นักการตลาด" ชั้นเซียนอย่าง ตัน ภาสกรนที มันต้องเริ่มที่มันสมองหรือไม่ใช่ ถ้าสมองไม่ถึงก็อย่าทู่ซี้ ในแวดวงการเมือง ดาวดวงใหม่ก็เริ่มมีให้เห็นอย่าง "ชูวิทย์ กมลวิศิษฏ์" ลองเชิญมาใช้งาน แต่แค่นี้ใช่ว่าจะพอ ต้องไปเชิญ ไปชวน มาอีกเป็นขโยง ที่มาจากออกซ์ฟอร์ดมีพอแล้ว ไม่ต้องเอามาอีก คนเดียวก็เกินพอ

การที่ ประเทศไทยมีพรรคการเมืองที่เจนจัดและเข้มแข็งอยู่เพียงพรรคเดียวคือเพื่อไทย เป็นภาวะที่อันตรายของประเทศ เราต้องมีอีกพรรคที่เข้มแข็งใกล้เคียงกัน เพื่อให้ประชาชนมีทางเลือก เหมือนอังกฤษมีพรรคแรงงานและพรรคคอนเซอร์เวทีฟ เหมือนอเมริกามีดีโมแครตและรีพับลิกัน ผลัดกันชิงเอาชัยในวิถีทางประชาธิปไตย

ถ้าหากประชาธิปัตย์ไม่เร่งสร้างพรรคให้เข้มแข็งแล้วไซร้ ไทยแลนด์ก็หมดทางเลือก

เรื่อง ของประเทศสลักสำคัญ เป็นความเป็นความตายกว่าการแข่งขันทางการค้า ถ้าไม่มีโค้ก ไม่มีเป๊ปซี่เราก็ดื่มอย่างอื่นได้ แต่ถ้าประเทศไม่มีพรรคการเมืองให้เลือก ก็อันตรายอย่างแน่นอน นี่เป็นสิ่งที่อยู่ข้างหน้าที่ต้องช่วยกันคิด มากกว่ามัวมานั่งคิดว่าทักษิณจะได้กลับบ้านหรือไม่ และนั่งแก้กันแต่เกมนี้

เลือกตั้งคราวหน้า อย่าให้เป็นว่า "กลัวทักษิณ" "ไม่เต็มใจเลือกประชาธิปัตย์ แต่ก็ต้องเลือก" มันสนุกตรงไหน อนาถใจไทยแลนด์