ที่มา ประชาไท
เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว รัฐบาลโดย ฯพณฯ องอาจ คล้ามไพบูลย์ รัฐมนตรีประจำสำนักนายกรัฐมนตรี ตีปี๊บร่างพระราชบัญญัติคุ้มครองสิทธิเสรีภาพและส่งเสริมมาตรฐานวิชาชีพสื่อมวลชน ซึ่งไทยโพสต์พาดหัวข่าวได้ตรงเป้า เข้าประเด็น ว่า “จ่อคลอดกฎหมาย คุ้มครองสิทธิสื่อ ปลดแอกนายทุน”
หัวร่อกลิ้งเลยครับ รัฐบาลซึ่งประกาศ พรก.ฉุกเฉิน ควบคุมสื่อ ปิดเว็บไซต์มาเกือบปี คุยฟุ้งว่าจะให้เสรีภาพสื่อ ยกเอาการ “ปฏิรูปสื่อ” มาเป็นหนึ่งในวาระ “ปฏิรูปประเทศไทย”
แกล้งทำเป็นลืมฉายา “กริ๊ง สิงสื่อ” ของตี๋สาทิตย์ไปซะแล้ว ที่เที่ยวโทรไปชี้นำกำหนดประเด็นข่าวสถานีวิทยุโทรทัศน์ของรัฐ นั่นน่ะหรือ “ปลดแอก”
องอาจผู้มีคอนเนคชั่นอันดีกับสื่อ บอกว่านี่เป็นกฎหมายที่องค์กรวิชาชีพสื่อร่างเอง รัฐบาลไม่ได้แทรกแซง ผมเชื่อครับ แต่จะให้เชื่อว่าในโลกนี้มีกฎหมายที่ “คุ้มครองสิทธิสื่อ ปลดแอกนายทุน” คงสนตะพายกันยาก เพราะสภาพความเป็นจริงมันไม่มี
ถามหน่อยเหอะ ไอ้การคุ้มครองสิทธิสื่อในฝัน แบบที่จินตนาการว่าจะให้นักข่าว หัวหน้าข่าว คอลัมนิสต์ เป็นกบฎต่อนายจ้าง แล้วยังทำหน้าที่อยู่ได้ มันมีจริงๆ หรือ ในประวัติศาสตร์สื่อไทย มีเจ้าของหนังสือพิมพ์คนเดียวที่ใจกว้าง ให้ลูกน้องเขียนขัดคออยู่ได้ตั้ง 3 ปี คือเถ้าแก่เปลว สีเงิน ของผม นอกนั้นไม่เคยมี
แต่ก็ไม่ใช่ว่า “นายทุน” หนังสือพิมพ์จะทำตัวเหมือนเจ้าของโรงงานนรก สั่งอะไรทุกคนต้องทำตาม ถ้าคิดอย่างนั้นก็ผิดตั้งแต่แรก นายทุนสื่อไทยมี 2 ประเภท คือนายทุนที่เติบโตมาจากสื่อ เช่น ขรรค์ชัย บุนปาน, สนธิ ลิ้มทองกุล, สุทธิชัย หยุ่น, ระวิ โหลทอง กับนายทุนคนนอก แบบตระกูลจิราธิวัฒน์เจ้าของค่ายบางกอกโพสต์ ส่วนไทยรัฐกับเดลินิวส์ แม้ไม่ได้มาจากคนข่าว แต่ตระกูลวัชรพล, เหตระกูล ก็ทำธุรกิจสื่อมาครึ่งศตวรรษ จนรู้ธรรมชาติสื่อเป็นอย่างดี
นายทุนแบบแรกเนี่ยนอกจากเป็นนายทุนแล้วยังมีความเป็น “ศาสดา” ด้วย คือมีบารมีทางความคิดเหนือนักข่าว หัวหน้าข่าว คอลัมนิสต์ บางสำนักก็ปวารณาเป็นสาวกตั้งแต่หัวจดหาง แข่งกันยกย่องเชิดชูศาสดาในหน้าหนังสือพิมพ์ตัวเอง (คงไม่ต้องบอกว่าสำนักไหน ฮิฮิ)
แต่ต่อให้เป็นนายทุนจริงๆ ปัจจุบัน นายทุนกับสื่อส่วนใหญ่ก็อยู่แบบอะลุ่มอล่วย นายทุนเข้าใจสื่อว่าไอ้พวกบ้าน้ำลายพวกนี้ต้องปล่อยให้มันมีเสรีภาพในการแกว่งปากบ้าง สื่อก็เข้าใจนายทุนว่าต้องหารายได้ ต้องขายโฆษณา ซึ่งบ่อยครั้งที่ต้องพัวพันกับนักการเมือง กลุ่มธุรกิจยักษ์ใหญ่ บุคคลระดับสูงของสังคม แต่ทำไงได้ เพราะปัจจุบันสื่อเป็นธุรกิจยักษ์ใหญ่ มูลค่ามหาศาล รายรับรายจ่ายต่อปีเป็นหลายร้อยหรือพันล้าน หมดสมัยแล้วที่จะทุบหม้อข้าวตัวเองเพื่ออุดมการณ์หัวชนฝา เพียงแต่ไม่ได้บอกว่าใครใคร่ซื้อ ซื้อ ทั้งนายทุนทั้งสื่อ รู้ดีว่าต้องหาที่ยืนที่พอจะอะลุ่มอล่วยกันได้ระหว่างอุดมการณ์กับผลประโยชน์
สมมติเช่นข่าวการเมืองเรื่องสาธารณะ เราต้องเล่น เพราะเราไม่เล่น ฉบับอื่นก็เล่น แต่ถ้านักการเมืองที่ตกเป็นเป้า ซึ้ปึ้กกับเจ้าของสื่อ หรือเป็น “ขาใหญ่” ให้โฆษณาหน่วยงานของรัฐ มันก็มีวิถีทางถ้า “คุณขอมา” เช่น ลดน้ำหนัก ลดอันดับข่าว จากหัวไม้ตัวเป้งไปเป็นข่าวรอง ลดความรุนแรงของหัวข่าว-โปรยข่าว และให้โอกาสชี้แจงเผื่อน้ำใจไมตรี เหล่านี้เป็น “ศิลปะแห่งวิชาชีพ” ซึ่งรู้กันระหว่างนายทุนกับสื่อ โดยไม่มีสอนในคณะนิเทศศาสตร์ที่ไหน
ตัวอย่างเช่น คุณทำสัมภาษณ์พิเศษ ก็ต้องรู้ว่าบางครั้งมันต้องเอื้อให้ “ผู้มีอุปการะคุณ” แต่เราจะจัดให้เหมาะสมอย่างไร ปีหนึ่งมี 52 สัปดาห์ “คุณขอมา” สัก 2-3 สัปดาห์ ก็ไม่ใช่เรื่องคอขาดบาดตาย ที่เหลือยังถือเป็นอิสระมากมายล้นพ้น เพียงแต่ต้องคุยกันสรรหาประเด็นให้มันน่าสนใจบ้าง แล้วก็ต้องเชื่อใจกันระดับหนึ่ง ไม่ใช่สัมภาษณ์แล้วขอดูต้นฉบับก่อนตีพิมพ์ แล้วแก้มาแดงเถือก
นี่คือความเป็นจริงที่มีอยู่ในสื่อทุกฉบับ ทุกคลื่น ทุกสถานี
ฉะนั้น ความคิดที่ว่า “ปลดแอกนายทุน” จึงเป็นเรื่องเหลวไหล เพราะสภาพความเป็นจริงไม่มีหรอกที่สื่อจะเป็นกบฎต่อนายจ้างแล้วยังทำหน้าที่อยู่ ความขัดแย้งมีบ้างแต่ก็ต่อรองถ้อยทีถ้อยอาศัย ถ้าขัดแย้งจริงๆ มากๆ เข้า ก็ทางใครทางมัน จะไปเอากฎหมายที่ไหนมาบังคับว่าต้องให้สิทธิอิสระกับสื่อ
สมัยซัก 20 ปีก่อนยังพอมี ที่สื่อกับนายทุนขัดแย้งกันแล้วยกทีมออก ย้ายค่าย เลือกอุดมการณ์แทนหม้อข้าว แต่สมัยนี้สื่อแต่ละค่ายต่างก็สถาปนาตนเป็นยักษ์ใหญ่ ให้ค่าตอบแทนสูง ให้ความรู้สึกเป็นเจ้าขององค์กร มีศักดิ์ศรี มีบารมี ร่วมกับหัวหนังสือที่ตัวเองสังกัด สมัยนี้จึงไม่มีแล้วครับ สื่อย้ายค่าย เว้นแต่นักข่าวเด็กๆ ในพื้นที่ ส่วนพวก Dead Wood ถ้าลาออก มีแต่ตกงานสถานเดียว (ฮา)
ส่วนตัว-ส่วนรวม
เรื่องของสื่อรับทรัพย์ รับจ้างเขียน มีมาตั้งแต่สมัยไหนผมก็ไม่ทราบ จำได้ว่าเป็นเด็กนุ่งขาสั้นก็มีข่าวยิงกันตาย เกี่ยวพันกับคอลัมนิสต์บันเทิงชื่อดัง เมื่อหลายปีก่อนก็เกิดเหตุนักข่าวภูธรประชุมโต๊ะกลม ซัลโวกันสนั่น ตายเกือบยกจังหวัด และเมื่อหลายปีก่อนก็เกิดคดีฆ่าหัวหน้าข่าวภูมิภาคหนังสือพิมพ์ยักษ์ใหญ่ คนวงนอกอาจสงสัย เอ๊ะ ทำไมต้องถึงขั้นฆ่ากัน คนวงในอธิบายว่า หัวหน้าข่าวภูมิภาคเปรียบได้กับรัฐมนตรีมหาดไทยของยักษ์ใหญ่ค่ายนั้น มีอำนาจแต่งตั้งหรือปลดนักข่าวทุกจังหวัด ซึ่งความเป็นนักข่าวยักษ์ใหญ่ ผู้ว่าฯ ผู้การ ผู้กำกับ ฯลฯ ล้วนต้องเกรงใจ เอื้อให้ประกอบธุรกิจอื่น
นั่นคือพฤติกรรมส่วนบุคคลของนักข่าว คอลัมนิสต์ ในอดีต (และปัจจุบันก็ยังไม่หมด) ซึ่งมีที่มาจากหนังสือพิมพ์ต้นสังกัดให้เงินเดือนน้อย ปล่อยให้เป็น “นักบิน” หากินเอง วงการหนังสือพิมพ์เพิ่งมาปรับฐานเงินเดือนครั้งใหญ่ สมัยสนธิ ลิ้มทองกุล ก่อตั้งผู้จัดการ เมื่อ 20 กว่าปีที่แล้วนี่เอง นักข่าวรุ่นหลังๆ ที่รายได้ดีสวัสดิการเพียบในสมัยนี้ ต้องกราบสนธิ ลิ้ม งามๆ 3 ทีนะครับ เพราะสนธิมีคุณูปการอย่างสูงต่อวิชาชีพ ให้เงินเดือนนักข่าวสูงกว่าตลาดเกือบ 2 เท่า ค่ายอื่นๆ กลัวสมองไหล หรือถูกนักข่าวเรียกร้อง ก็ต้องปรับด้วย สมัยนั้นผมอยู่แนวหน้า เป็นรีไรเตอร์แล้วขึ้นเป็นหัวหน้าข่าว จำได้ว่าเงินเดือนหมื่นต้นๆ บารมีสนธิทำให้ผมเงินเดือนพุ่งขึ้นไปถึง 17,500 (เอ้า! กราบ)
ส่วน “กาแฟดำ” น่ะหรือ สมัยนั้นนักข่าวรวมหัวกันตั้งสหภาพ ผลคือถูกเฉดหัวออกหมด
สนธิยังตั้งศูนย์ข่าวภูมิภาค ให้นักข่าวมีเงินเดือนประจำ มติชนก็ทำตาม สมัยก่อนนักข่าวภูมิภาคได้แค่ค่าข่าว คิดกันเป็นคอลัมน์นิ้ว ฉะนั้นส่วนใหญ่ก็จะต้องประกอบอาชีพ “นักบิน” หรือทำหนังสือพิมพ์ท้องถิ่นตรวจหวยไปด้วย (สมัยนี้ก็ยังมี แต่เริ่มปรับเป็นมืออาชีพมากขึ้น)
อย่างไรก็ดี ถ้ากล่าวเฉพาะนักข่าวการเมือง ส่วนใหญ่แล้ว clean มาตั้งแต่สมัยกัดก้อนเกลือกิน แม้จะมีคอลัมนิสต์ที่เรียกกันว่า “18 อรหันต์” รับจ้างเขียนเชียร์หรือวิ่งเต้นปัดเป่า โดยอาศัยความเป็นรุ่นใหญ่ น้องๆ นุ่งๆ เกรงใจ รวมทั้งยังต่อสายคอนเนคชั่นไปถึงเจ้าของหนังสือพิมพ์
แต่หน้าที่ (หรือจุดขาย) ของสื่อคือการวิพากษ์วิจารณ์ผู้มีอำนาจ ซึ่งก็คือรัฐบาล คือนักการเมือง มันจึงเลี่ยงไม่พ้นที่ต้องปะทะกันโดยตรง การที่นักการเมืองจะมาจ่ายเงินปิดปากสื่อ 10 ฉบับ ไม่ให้วิพากษ์วิจารณ์พร้อมกันจึงทำได้ยาก โดยเฉพาะเวลาที่นักการเมืองคนนั้นตกเป็นเป้ากระแสสังคม (อย่าว่าแต่จ่ายสื่อเลย บางคนเป็นเพื่อนซี้เจ้าของหนังสือพิมพ์ยังเอาตัวไม่รอด ตัวอย่างเช่น บิ๊กสุเป็นเพื่อนขรรค์ชัย บุนปาน ตั้งแต่นุ่งขาสั้น พอ “เสียสัตย์เพื่อชาติ” ขึ้นมา ร้อยขรรค์ชัยก็ช่วยไม่ไหว)
มีบ้างเหมือนกันที่นักการเมือง “ซื้อ” นักข่าวบางคน แต่ถ้าติดสอยห้อยตามกันผิดสังเกต หรือความแตกเกิดเรื่องอื้อฉาว เช่นที่เคยเกิดเมื่อ 5-6 ปีก่อน นักข่าวคนนั้นก็อยู่ไม่ได้ เพื่อนไม่คบ ต้องพ้นไปจากวิชาชีพ (ไปรวยกว่าเป็นนักข่าว-ฮา) ฉะนั้นนักการเมืองส่วนใหญ่ จึงหาวิธี “ซื้อใจ” มากกว่า เช่น ผูกมิตร ทักทาย ให้ข่าว แพลมข่าวเอ็กซ์คลูซีฟ หรือเอาข้อมูลมาให้แฉฝ่ายตรงข้าม สนิทกันแล้วนานๆ ค่อยเลี้ยงข้าวที (เรื่องแบบนี้ ปชป.ถนัดนัก)
ให้สังเกตว่า นักการเมืองที่ตกเป็นเป้าของสื่อ ส่วนใหญ่ก็คือพวกที่อยู่ทำเนียบ สภา มหาดไทย แต่ถ้าเป็นกระทรวงสังคมหรือกระทรวงเศรษฐกิจ จะเป็นเป้ารองลงมา เพราะหนังสือพิมพ์ส่วนใหญ่จะแยกโต๊ะข่าวการเมืองกับโต๊ะข่าวเศรษฐกิจ แล้วโต๊ะข่าวการเมืองมักคุมหน้าหนึ่ง หรือ บก.ข่าวหน้าหนึ่งมาจากโต๊ะการเมือง มักจะสนใจ “ข่าวปิงปอง” มากกว่าโครงการหมื่นล้านแสนล้าน พวกรัฐมนตรีกระทรวงเศรษฐกิจจึงสบายไป กระทรวงพวกนี้ไม่เป็นข่าวรายวัน ว่างๆ ยังจัดสัมมนา ดูงาน ทั้งในและต่างประเทศ
ช่วงหลังหนังสือพิมพ์ก็ปรับตัวขึ้นนะครับ เริ่มสนใจกระทรวงคลัง คมนาคม พาณิชย์ ไอซีที แต่ก็ยังไม่ให้ความสำคัญเท่าที่ควร
นักข่าวเศรษฐกิจ พวกที่อยู่ตามกระทรวงไม่ค่อยมีปัญหา จะมีก็พวกสายข่าวธุรกิจเอกชน ข่าวการตลาด เพราะแน่นอนว่าเราลงข่าวให้เขา เขาก็ได้ผลประโยชน์ เอ๊ะแล้วเราจะทำให้ฟรืทำไม มันจึงเป็นเรื่องที่แยกแยะลำบาก สมัยก่อนๆ อาจไม่มีอะไรมาก สิ้นปี หรือวันเกิด บริษัทห้างร้านก็จะหิ้วกระเช้ามาให้ ผมเคยทำงานแห่งหนึ่ง โต๊ะข่าวการเมืองกับโต๊ะข่าวเศรษฐกิจศรศิลป์ไม่กินกัน โห นั่งอดอยากปากแห้งดูกระเช้าผลไม้ เค้ก เหล้า กาแฟ ฯลฯ กองเต็มโต๊ะเศรษฐกิจ ขณะที่โต๊ะการเมืองว่างเปล่า (มาอยู่ไทยโพสต์ดีหน่อยเพราะจัดระบบเป็นของส่วนรวม)
ต่อมาเศรษฐกิจเฟื่องฟู บริษัทใหญ่ๆ จัดแถลงข่าว เปิดตัวสินค้า หรือจัดงานปีใหม่ ก็มีจับสลากแจกของขวัญนักข่าว ถ้าแจกแค่เสื้อยืดก็คงไม่เป็นไร แต่มันลามไปถึงแจกมือถือ แจกเครื่องใช้ไฟฟ้า แจกสร้อยทอง ฯลฯ เพื่อนนักข่าวสายอื่นก็โวยสิครับ สโมสรผู้สื่อข่าวเศรษฐกิจจึงเข้ามาควบคุม สื่อสำนักต่างๆ ก็ควบคุม จึงดีขึ้น แต่ก็ยังมีเล็ดรอดอยู่บ้าง
อย่างเช่นเมื่อปีใหม่ที่ผ่านมานี่เอง บริษัทน้ำมันยักษ์ใหญ่จัดงาน เชิญพิธีกรเล่าข่าวบางคน คอลัมนิสต์บางคน เป็นการเฉพาะตัว แต่ก็มีนักข่าวไป 2-3 คน จับสลากของขวัญ รางวัลสูงสุดเป็นถุงไม้กอล์ฟ สนนราคาราว 5 หมื่น รางวัลต่ำสุดเป็น i-phone ราคาราวสองหมื่น ใครได้ไปบ้างผมไม่ทราบ แต่ความแตกเพราะมีนักข่าวเครือเนชั่นรายหนึ่งได้พัตเตอร์ราคา 3 หมื่น แล้วไม่รับ เอาไปคืน ต้องปรบมือให้
ก่อนหน้านั้นก็มีค่ายมือถือจัดงาน แล้วแจก i-phone รับกันทั่วหน้า แต่นักข่าวไอซีทีโวยว่าแบกหม้อก้นดำ เพราะนักข่าวไม่ได้ไป แต่ดันมีพวกคอลัมนิสต์กับฝ่ายการตลาดของสื่อต้นสังกัดไปแทน รวมทั้งพวกนักข่าวนิตยสาร
งานนี้ได้ยินว่าพิธีกรเล่าข่าวก็ไปด้วย แต่ได้ของขวัญหรือเปล่าไม่รู้ ถึงได้ก็พูดลำบาก เพราะสถานะเขาไม่น่าจะเป็นนักข่าวแล้ว เป็นเซเลบส์มากกว่า เซเลบส์ไปโชว์ตัวก็คิดว่าเขาควรได้ค่าตอบแทน
นักข่าวสายอื่นๆ ที่เหนื่อยหน่อยก็สายตำรวจ ไม่ใช่ว่านักข่าวตำรวจแย่ไปเสียหมดนะครับ แต่ต้องมีศิลปะในการเลี้ยงตัว เพราะตำรวจอยู่กับเรื่องสกปรก พัวพันผลประโยชน์ยุบยับไปหมด รักจะคบตำรวจก็ต้องยืดหยุ่นได้ แต่ต้องไม่ถลำไปด้วย บางครั้งมันก็มีเรื่องแลกเปลี่ยน เช่นโรงพิมพ์หรือหัวหน้าข่าวฝากเอาใบสั่ง เพื่อนฝากเอาใบสั่ง เล็กๆ น้อยๆ ขอกันได้ แต่ถ้าถึงขั้นรับเงินวิ่งเต้นย้ายตำรวจ ก็ขึ้นกับต้นสังกัดว่าแข็งพอหรือเปล่า
ต้องยอมรับว่านักข่าวตำรวจวางตัวยากที่สุด เพราะหนังสือพิมพ์ถ้าไม่ด่าตำรวจ จะไปขายใครได้ แต่ขณะเดียวกัน ตัวนักข่าวก็ต้องสร้างความสัมพันธ์กับตำรวจ
อย่างไรก็ดี นักข่าวสายหลักยังถูกตรวจสอบหรือตรวจสอบกันเองมากกว่านักข่าวสายรอง อย่างสายบันเทิงเมื่อก่อนเป็นแดนสนธยายาวนาน ถึงขั้นเจ้าพ่อยึดเก้าอี้นายกสมาคมจนตายคาเก้าอี้ สายกีฬา สมาคมกีฬาต่างๆ คือแหล่งที่นักการเมือง เจ้าพ่อ บิ๊กราชการ ใช้ “ฟอกตัว” พวกนี้เปย์ไม่อั้น แต่ก็ขึ้นกับตัวนักข่าวและต้นสังกัด ว่าดูแลกันดีหรือเปล่า
นอกจากนี้ก็มีพวกนักข่าวผี ช่างภาพผี มีสังกัดมั่ง ไม่มีสังกัดมั่ง (จำพวกติดป้าย “ข่าว” ตัวโตๆ หลังรถ แต่ไม่เคยได้ยินชื่อหนังสือ) พวกช่างภาพผีชอบโผล่สลอนเวลามีงานใหญ่ๆ ถ่ายภาพให้นักการเมือง พ่อค้า บิ๊กราชการ แล้วเก็บตังค์ บางคนก็เป็นช่างภาพหนังสือพิมพ์หลัก แต่รับงานอดิเรก ถ่ายภาพให้นักการเมืองแล้วจัดทำเป็นอัลบั้มมาให้อย่างสวยงาม ข่าวทีวีสมัยเริ่มแรก ก็ทำมาหากินแบบนี้ มีผู้ช่วยช่างภาพ (คนขับรถนั่นแหละ) เป็นตัวเรียกรับ ต่อมาพอข่าวทีวีเป็นหลักเป็นฐานแข่งขันกันมากขึ้นค่อยหายไป (กลายเป็นข่าวธุรกิจที่สถานีรับตรง)
คอลัมน์ต่างๆ ในหนังสือพิมพ์ ก็มีไม่น้อยที่เป็นการ “ขาย” พื้นที่ในรูปแบบของการเสนอข่าวสาร ยกตัวอย่างง่ายๆ คอลัมน์แนะนำรถยนต์ คุณเขียนแนะนำรถรุ่นใหม่ให้เขาขายได้เป็นหมื่นเป็นแสนล้าน ถามหน่อยว่าคุณจะเขียนฟรีหรือ ฟายสิครับ! หนังสือพิมพ์ก็ต้องเสียค่าหมึกค่ากระดาษ ร้อยทั้งร้อยต้องมีค่าตอบแทน ซึ่งก็มีหลายรูปแบบ เช่น พ่วงสัญญาโฆษณา โดยคนเขียนคอลัมน์ได้ค่านายหน้า หรือไม่ก็ถือเป็นเนื้อที่โฆษณา จ่ายตรง แล้วคนเขียนคอลัมน์ไปจ่ายนายทุนอีกทอดหนึ่ง
วิธีหลังเขาเรียกว่า “ซื้อหน้า” คือมีมืออาชีพเข้ามาซื้อพื้นที่ แล้วบริหารจัดการเป็นหน้าๆ อาทิเช่น หน้ารถยนต์ หน้าพระเครื่อง หรือแม้แต่หน้าบันเทิง ลงข่าวแจกที่ประชาสัมพันธ์ค่ายต่างๆ เขียนข่าวซุบซิบดารางี่เง่าไร้สาระส่งมาให้ ขนาดนั้นก็เป็นเงินเป็นทอง
ที่เล่ามาทั้งหมดนี้คือผลประโยชน์ในวงการสื่อตั้งแต่อดีต ซึ่งมีทั้งผลประโยชน์ส่วนตัวและบางส่วนก็เป็นผลประโยชน์เจ้าของหนังสือด้วย สภาพเช่นนี้ปัจจุบันก็ยังมีอยู่บ้าง แต่สื่อหลายๆ ค่ายและองค์กรสื่อคุมเข้มกวดขันมากขึ้น ผลประโยชน์หลายอย่างมีลักษณะ “ทางการ” มากขึ้น เช่น นักข่าวไปทำข่าวจนสนิทสนมกับแหล่งข่าวแล้วได้โฆษณามา ก็ได้เปอร์เซ็นต์ไปเหมือนเซลส์ขายโฆษณาคนหนึ่ง
อย่างนี้ผมก็เคยได้ ปี 50 ผมสัมภาษณ์ทุกพรรคการเมืองก่อนเลือกตั้ง แล้วมีพรรคหนึ่งให้โฆษณา บริษัทให้เปอร์เซ็นต์มาแบ่งกับน้องๆ ถามว่าผิดไหม ก็เราไม่ได้เรียกรับ ไม่ได้บอกว่าต้องลงโฆษณาถึงจะสัมภาษณ์ เพราะพรรคอื่นๆ ก็ไม่ได้ให้โฆษณา และไม่ใช่ว่าให้ค่าโฆษณาแล้วจะเขียนให้ดีกว่าคนอื่นๆ
แต่ถ้าเกิดความผูกพัน เรารับโฆษณาพรรคนี้บ่อยๆ มีอะไรก็ยกหูกริ๊งกร๊างกัน อันนั้นละเป็นเรื่อง ดังจะกล่าวต่อไป
โฆษณารัฐ
PR องค์กร
ค่าโฆษณา-รายได้หลักของสื่อ ในอดีตสมัยที่ยังโฆษณายาแก้ไอชวนป๋วยปี่แป่กอตราลูกกตัญญูหรือน้ำปลาทั่งซังฮะ ไม่เคยเป็นปัญหากับจุดยืนของสื่อ เว้นแต่จะมีจิ้งจกตกลงไปตายในขวดน้ำปลา
แต่ที่มันเริ่มมีปัญหา ก็เมื่อมีการใช้งบประมาณแผ่นดินมาโฆษณาประชาสัมพันธ์หน่วยงานของรัฐ โครงการของรัฐ ซึ่งเริ่มมีมากในยุคชวน 2 (สนธิ ลิ้ม เคยโวยว่าไม่ได้โฆษณาของรัฐบาลซักชิ้น เพราะด่าธารินทร์ นิมมานเหมินทร์)
งบก้อนนี้เพิ่มขึ้นมหาศาลในยุคทักษิณ ผู้เชี่ยวชาญโปรโมชั่น แล้วก็ยิ่งทุ่มไม่อั้นในยุค “ไทยเข้มแข็ง” ที่เคยด่าทักษิณว่าซื้อสื่อ
ขณะเดียวกัน เมื่อธุรกิจการเมืองเติบโตขึ้น ธุรกิจยักษ์ใหญ่ก็เลี่ยงไม่พ้นความผูกพันกับการเมือง ยกตัวอย่าง AIS แบงก์กรุงเทพฯ แบงก์กสิกร ซีพี สหพัฒน์ ฯลฯ (ทีพีไอคงไม่ต้องพูดถึง) แม้กลุ่มธุรกิจส่วนใหญ่จะยังไม่ถึงกับแยกค่ายแบ่งสีลงโฆษณา
ยิ่งไปกว่านั้นคือ วิธีการโฆษณาประชาสัมพันธ์ในยุคนี้ เขาไม่ใช้การโฆษณาทื่อๆ ว่าสินค้าของตัวเองดี ใช้นาน ทนทานกว่าเพื่อน แบบถ่านไฟฉายตรากบ แต่มันเปลี่ยนมาเป็นการประชาสัมพันธ์ภาพลักษณ์ขององค์กร ที่เรียกว่า CSR โดยเฉพาะกลุ่มธุรกิจยักษ์ใหญ่ทั้งหลาย
ยกตัวอย่างเช่นเมื่อก่อน “เป๊ปซี่ดีที่สุด” แต่สมัยนี้ “เป๊ปซี่ จิตอาสา” น้ำดำที่ไม่มีคุณค่าทางโภชนาการเลย โฆษณาว่าไปสร้างที่อยู่อาศัยให้ผู้ยากไร้ ปตท.หลบเสียงด่าน้ำมันแพงด้วยการปลูกป่า “1 ล้านกล้าถวายพ่อ” ซีพีไก่แ-กด่วน ก็โปรโมท “CPF เพื่อชีวิตยั่งยืน” เป็นต้น
โฆษณาพวกนี้มันเป็น “ข่าว” ได้ด้วย สามารถสอดแทรกโฆษณาเข้ามาในการนำเสนอข่าวได้ “เนียน” กว่าเดิม เช่น สื่อสามารถไปสัมภาษณ์เจ้าสัวซีพีว่าด้วย “ชีวิกที่ยั่งยืง” ปตท.พาทัวร์ไปดูพื้นที่ปลูกป่าแล้วกลับมาเขียนเชียร์ (คือเชียร์ปลูกป่า แต่เท่ากับเชียร์ ปตท.ไปในตัว)
ปัญหาคือมันทำให้ยิ่งสับสน ว่าสื่อได้ตังค์หรือเปล่า กับข่าว PR พวกนี้ ฉบับเล็กๆ อาจจะไม่ได้ อาจจะพ่วงมากับสัญญาโฆษณา แต่ฉบับใหญ่หรือรายการทีวีที่เวลาเป็นเงินเป็นทองยิ่งไม่แน่ใจ
เอ้า ยกตัวอย่าง พิธีกรเล่าข่าวพูดปิดท้ายรายการ เชิญชวนไปงานวันเด็กของธนาคารออมสิน คุณคิดว่าไม่มีอะไรใช่ไหม น่าจะเป็นเรื่องธรรมดาๆ แต่อย่าลืมนะว่า ธนาคารออมสินเป็นรัฐวิสาหกิจ ซึ่งปัจจุบันมีงบโฆษณาประชาสัมพันธ์องค์กร และงานวันเด็กก็เป็นงาน event สำคัญที่เชิญชวนคนมาเยอะๆ จะได้เพิ่มจำนวนลูกค้า
ข่าวแบบนี้ถ้าเป็นหนังสือพิมพ์เล็กๆ เราเรียกว่า “ข่าวแจก” ลงให้บรรทัดสองบรรทัด แลกกับมิตรจิตมิตรใจ แต่เวลาสามสิบวิ ของรายการทีวีเป็นเงินเป็นทองนะครับ
ยิ่งถ้าพูดถึงการจัดงาน event ของเอกชน ก็ยิ่งน่าสงสัยเข้าไปใหญ่ ส่วนข่าวธุรกิจประเภทเปิดตัวสินค้าใหม่คงไม่ต้องพูดถึง ถ้าผู้ชมไม่โง่เกินไปคงเดาได้
งาน event ก็เป็นรูปแบบใหม่ของการโฆษณา เพราะสามารถทำให้เป็นข่าว งาน event ยังเป็นไลน์ธุรกิจใหม่ของสื่อบางสำนัก ที่แยกไปตั้งบริษัทลูกรับจัดงาน event ให้บริษัทห้างร้านและหน่วยงานราชการ รับเหมาครบวงจร ประชาสัมพันธ์ ตัดริบบิ้นเปิดงาน ทำวีดิทัศน์ให้เสร็จสรรพ สื่อบางค่ายว่ากันว่ารายได้งาน event แซงยอดขายหนังสือพิมพ์ไปแล้ว
ภายใต้รูปแบบการโฆษณาแบบ CSR นี้ เมื่อรัฐทุ่มเงิน PR ไม่อั้น มันก็ทำให้การรับผลประโยชน์ของสื่อ “เนียน” กว่ายุค 18 อรหันต์ หรือนักข่าวผี ช่างภาพปีศาจ
เพราะโฆษณา CSR มันคือการรับหน้าที่สร้างภาพลักษณ์ ไม่ใช่ให้ตังค์ไปลงสี่สีเต็มหน้าหรือออกสปอตโฆษณาเฉยๆ สมมติ จส.100 ออกอากาศทุกวันว่า Easy Pass ทำให้รถติดมากขึ้น (เพราะต้องแบ่งช่องเป็น easy กับ difficult แล้วไม่สามารถแบ่งให้สมดุลกับปริมาณรถที่เปลี่ยนแปรไปตามวันเวลา) คุณว่าการทางพิเศษแห่งประเทศไทยจะยังอยากจ่ายค่าสปอตโฆษณา จส.100 ไหม
ประเด็นสำคัญคือ โฆษณาหน่วยงานของรัฐ และรัฐวิสาหกิจ ไม่ได้ติดต่อซื้อขายตรงไปตรงมา แบบบริษัทเอกชนจ้างเอเยนซี แล้วเอเยนซีไปจัดลำดับให้ว่าเงิน 100 ล้านจะลงช่อง 3 ช่อง 7 เท่าไหร่ ไทยรัฐ บางกอกโพสต์ กรุงเทพธุรกิจ เดลินิวส์ ข่าวสด ฯลฯ เท่าไหร่ ตามบทบาทความสำคัญที่มีต่อสินค้า (เช่น คอนโดหรูขายฝรั่งเขาก็จะลงบางกอกโพสต์ เนชั่น หมู่บ้านจัดสรรลงไทยรัฐ)
แต่โฆษณาของรัฐ อยู่ในอำนาจนักการเมืองโดยตรง ว่าจะจัดสรรปันส่วนให้สื่อไหน เท่าไหร่ แล้วก็ไม่ได้ติดต่อกับฝ่ายขายโฆษณา แต่ส่วนใหญ่ติดต่อกับนักข่าว คอลัมนิสต์ หรือผู้บริหารสื่อโดยตรง
ตรงนี้สิครับ ที่กำลังจะกลายเป็น “แอก” ตัวจริงของสื่อ ถึงแม้ในภาพรวม การทำหน้าที่องครักษ์พิทักษ์ “ระบอบอภิสิทธิ์” จะเป็นเพราะ “อคติ” หรือ “สุคติ” (ตามความเชื่อของสื่อ) ต่อ “ระบอบทักษิณ” มาตั้งแต่เชียร์รัฐประหารตุลาการภิวัตน์ ให้ท้ายพันธมิตร แต่ระยะหลังๆ เริ่มรู้สึกว่าโฆษณา “มาร์คเข้มแข็ง” มีน้ำหนักมากขึ้นเรื่อยๆ
หนังสือพิมพ์ที่ไม่ต้องพึ่งโฆษณารัฐ ดูเหมือนจะมีแค่ไทยรัฐ ที่ใหญ่ยักษ์จนบริษัทห้างร้านแย่งกันจองคิวโฆษณา ส่วนที่เหลือถ้าถูกถอนโฆษณา ก็มีผลกระทบทั้งสิ้น แม้ตอนนี้ รัฐบาลประชาธิปัตย์พยายามสร้างสัมพันธ์กับสื่อทุกฉบับ แต่ก็เริ่มมีสัญญาณน่ากังขา เช่นค่ายมติชนไม่มีโฆษณา “เชื่อมั่นประเทศไทย” เลย ไม่ทราบว่าเกี่ยวกับจุดยืนทางการเมืองหรือเปล่า
โฆษณารัฐส่วนใหญ่อนุมัติโดยรัฐมนตรีเจ้ากระทรวง แต่บางพรรคก็มีศูนย์รวม มีรัฐมนตรีที่คอนเนคชั่นกับสื่อโดยตรง กระทรวงที่มีงบโฆษณามากที่สุด ดูเหมือนจะเป็นกระทรวงการคลัง เพราะดูแลรัฐวิสาหกิจใหญ่ๆ หลายแห่ง
เมื่อเดือนกว่าๆ ที่ผ่านมา เพิ่งเกิดคดีเด็ด เป็นที่ฮือฮาในวงการสื่อ กล่าวคือ หัวหน้าข่าวเศรษฐกิจหนังสือพิมพ์ฉบับหนึ่ง เข้าเวรข่าวหน้า 1 ทำงานเสร็จสรรพกลับบ้าน ตื่นเช้าขึ้นมาอ่านหนังสือพิมพ์ตัวเองแทบช็อก เพราะมีข่าวๆ หนึ่งโผล่มาจากไหนไม่รู้ ระบุว่ามีหัวหน้าข่าวเศรษฐกิจรายหนึ่ง อาศัยความใกล้ชิดหนิดหนมกับรัฐมนตรีตั้งแต่สมัยเป็นโบรกเกอร์ แอบอ้างชื่อรัฐมนตรีไปตั้งบริษัทจ้างทำสื่อ
เฮ้ย ก็ปิดข่าวเองกับมือ ตอนสามทุ่ม ไหงตอนเช้ามันมีข่าวนี้โผล่มาได้ ใครวะปฏิบัติการ “เถาถั่วต้มถั่ว”
ข่าวที่ลงจะจริงหรือเปล่าไม่ทราบ แต่เบื้องหลังข่าวเขาเล่าว่าในกอง บก.มีคนเขม่น หน.ข่าวรายนี้มานานแล้ว ไม่ใช่แค่พฤติกรรมที่พัวพันอะไรต่อมิอะไรหลายอย่าง แต่ยังพบว่า บก.ข่าวเงินเดือนแสนนึง ขณะที่ หน.ข่าว (ตำแหน่งต่ำกว่า) รับเดือนแสนสอง เจ้าของหนังสือพิมพ์ชี้แจงว่าเป็นเพราะ หน.ข่าวหารายได้เข้าบริษัท (บก.ข่าวเลย “วีนแตก”)
กรณีแบบนี้เคยเกิดกับนักข่าวกระทรวงสาธารณสุขในยุคหนึ่ง คือนักข่าวรวมหัวกันตั้งบริษัท รับงานพีอาร์ให้หน่วยงานในกระทรวง แล้วกระจายกันไปลงหนังสือพิมพ์ตัวเอง
งบโฆษณาประชาสัมพันธ์หน่วยงานของรัฐยังเป็นบ่อน้ำมันให้เกิดการทุจริตคอรัปชั่นง่ายที่สุด เพราะอัตราค่าโฆษณาหนังสือพิมพ์ส่วนใหญ่ มีอัตราเต็มกับอัตราลด สมมติโฆษณาเต็มหน้า 2 แสน เอาเข้าจริงอาจลดให้ 30% แต่เขียนบิลเต็ม นี่เป็นตลกร้าย เพราะสื่อถือตัวเป็นแนวหน้ารณรงค์ต่อต้านทุจริตคอรัปชั่น ตรวจสอบ ขับไล่คนโกง แต่ถึงคราวตัวเองบ้าง ทำไงได้
วิธีที่จะ “ปลดแอก” สื่อจริงๆ จึงต้องกำหนดระเบียบเปิดเผยข้อมูลการจ้างทำสื่อ จ้างโฆษณาประชาสัมพันธ์หน่วยงานของรัฐ แต่ละปี เอามาขึ้นเว็บไซต์ของกระทรวง ของกรม ของทั้งรัฐบาล ว่าคุณใช้งบโฆษณาไปเท่าไหร่ ใช้ผ่านใคร ลงหนังสือพิมพ์ฉบับไหนบ้าง วิทยุ ทีวี ช่องไหนบ้าง สังคมจะได้ตรวจสอบซักถาม สมมติเช่น ถาม ฯพณฯ รัฐมนตรี “อู๊ดด้า” ว่าทำไมกระทรวงสาธารณสุขถึงต้องลงโฆษณาเดลินิวส์ตะบี้ตะบัน
ข้อสำคัญคือต้องดูความคุ้มค่าของโฆษณานั้นด้วย รัฐบาลจำเป็นต้องประชาสัมพันธ์ให้ประชาชนเข้าใจ เข้าถึง โครงการต่างๆ ของรัฐบาล สมมติเช่นโฆษณาโครงการเรียนฟรี ก็คือให้เข้าใจว่าอย่างไหนฟรี อย่างไหนไม่ฟรี เด็กและผู้ปกครองมีสิทธิอะไรบ้าง ไม่ใช่โฆษณาเอาหน้าชินวรณ์มาโชว์ให้ชาวบ้านเห็น หรืออยู่ๆ ก็เอารูปอภิสิทธิ์เก๊กหล่อมาให้ดู แล้วบอกว่า “เชื่อมั่นประเทศไทย”
แบบนี้มันเป็นการล้างผลาญงบประมาณแผ่นดิน ไม่ต่างจากที่ด่ารัฐบาลทักษิณไว้ ยิ่งหนักข้อกว่าด้วยซ้ำ เพราะทักษิณ “ซื้อสื่อ” ส่วนหนึ่งยังใช้โฆษณา AIS ของตัวเอง
ใบตองแห้ง
11 ม.ค.54
