คอลัมน์ : คิดในมุมกลับ
วงการโฆษณามีคำศัพท์คำหนึ่งว่า “แอดเวอร์ทอเรียล” หมายถึง ประเภทการโฆษณาที่เหมือนไม่โฆษณา หรือทำให้ดูไม่ตั้งใจเป็นการโฆษณา ยกตัวอย่างที่เราอาจพอคุ้นหูคุ้นตา เช่น ในนิตยสาร เราจะเห็นบทสัมภาษณ์สั้นๆ ของดารา หรือคนดัง เกี่ยวกับเรื่องสัพเพเหระ ก่อนเขา/เธอจะตบท้ายด้วยชื่อสินค้าอะไรสักอย่าง (ที่ดาราหรือคนดังบอกว่าเขา/เธอใช้สินค้าตัวนี้เป็นประจำ) ถ้าคนอ่านรู้ไม่ทันก็จะเข้าใจว่าเขา/เธอใช้สินค้าตัวนี้จริงๆ เพิ่มความน่าเชื่อถือให้แก่สินค้ามากกว่าจงใจโฆษณาตรงๆ แต่แท้ที่จริงมันก็คือโฆษณาตัวหนึ่งนี่แหละ เพียงแต่ใช้วิธีที่ “เนียน” มากกว่าเท่านั้น
เมื่อก่อนอาจมีคำถามเรื่องจรรยาบรรณต่อนักโฆษณาว่า โฆษณาแบบเนียนๆ นี้มันดู “ไม่จริงใจ” ดูไม่ซื่อเกินไปหรือเปล่า (เพราะคนดูไม่รู้ตัวว่ากำลังดูโฆษณาอยู่) แต่ดูเหมือนว่าเรื่องนั้นจะไม่สำคัญอีกต่อไป เพราะทุกวันนี้เราเห็น “แอดเวอร์ทอเรียล” เกลื่อนกลาดทั้งในหนังสือ นิตยสาร และรายการโทรทัศน์ แม้แต่ในรายการทอล์กโชว์ก็ยังมีการใส่เข้ามาอย่างจงใจ (เช่น ถามแขกรับเชิญว่าใช้ครีมอะไรทำไมสวยจัง เธอก็จะตอบชื่อยี่ห้อออกมาอย่างฉาดฉาน พร้อมบรรยายสรรพคุณอย่างละเอียดราวกับควักขวดออกมาอ่าน)
จะว่าคนดูสมัยนี้รู้ไม่ทันก็คงไม่ใช่แล้ว เพราะต่อให้ไม่เคยเรียนวิชาโฆษณา แต่ลักษณะเช่นนี้ก็สังเกตเอาได้ หรือไม่หน่วยงานคุ้มครองผู้บริโภคทั้งหลายก็มีการเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารให้ผู้บริโภครู้เท่าทันสื่อโฆษณาอยู่แล้วเสมอ ดังนั้นเรื่องที่ว่าเขากำลัง “หลอกขายของ” ให้เรา จึงไม่น่าเป็นปัญหาใหญ่ในยุคที่ผู้บริโภคฉลาดขึ้นอีกต่อไป แต่ปัญหามันกลายเป็นเรื่องของความรำคาญเสียมากกว่า
เห็นโฆษณาแฝงแบบนี้บ่อยๆ ก็ชักเอือมและเอียน แม้แต่คนที่ไม่ได้ปฏิเสธระบบทุนนิยมก็ยังอดคิดไม่ได้เลยว่า “มากเกินไปหรือเปล่า” จะขายของแบบโจ่งแจ้งกันก็ทำได้เลย ใช้วิธีวางสินค้าให้โชว์สลากยี่ห้อแบบในละครซิตคอมก็ยังไหว แต่โฆษณากะให้เนียนแต่ไม่เนียนแบบนี้ ดูมากไปก็เริ่มจะรู้สึกว่า “เขา” มันงอกออกจากหัวบ้างแล้วเหมือนกัน
จะซื้อหรือไม่ซื้อสินค้ามันเป็นเรื่องของวิจารณญาณ แล้วก็เข้าใจหัวอกคนขายด้วยว่าต้องเสนอแต่ข้อดีเพื่อให้ขายได้มากที่สุด บอกความจริงครึ่งเดียวตามหลักโฆษณานั้นพอเข้าใจได้ แต่ให้ “จริงใจ” กว่านี้หน่อยเถอะว่าคุณกำลังขายของให้เรา
ถ้าจริงใจแล้วไม่เนียน...ดัดจริตไปเลยก็อาจยังเข้าท่ากว่าด้วยซ้ำไป
ปฏิญา ยอดเมฆ
